15 Jahre lang landeten die Beauty-Neuheiten der großen Kosmetikmarken auf Julia Schauers Schreibtisch. Irgendwann wurde aus der Frage „Was würde ich anders machen?“ ihre eigene Marke Queen of Green. Ein Gespräch über 100-Euro-Lippenpflege, erfundene Problemzonen, Bio-Siegel, vegane Kosmetik – und eine Industrie, die ziemlich gut darin ist, Wünsche zu erzeugen.
Julia Schauer kennt die Beautybranche von zwei Seiten. 15 Jahre testete sie als Beautyredakteurin für große Magazine Cremes, Seren, Lippenpflege und ziemlich vieles, von dem man vorher gar nicht wusste, dass man es angeblich braucht.
Irgendwann genügte ihr das Testen nicht mehr. Gemeinsam mit einer Mikrobiologin begann sie, eigene Pflegeprodukte zu entwickeln. Rund zwei Jahre und 124 Prototypen später waren die ersten Lippenpflegestifte ihrer Marke Queen of Green fertig. Heute beschäftigt sie sich weniger mit der Frage, was Kosmetik verspricht – sondern damit, was sie tatsächlich kann.
Du warst lange Redakteurin und Beautychefin großer Magazine. Wann wolltest du Kosmetik nicht mehr nur testen, sondern selbst entwickeln?
Das war ganz schleichend. Ich habe alle neuen Sachen auf den Tisch bekommen und mir oft gedacht: Das gefällt mir daran, aber das würde ich ändern. Oder: Die Textur ist super, aber dieses ganze Plastik rundherum muss eigentlich nicht sein. Irgendwann ist dieses „Was würde ich ändern?“ zu einem „Was würde ich machen?“ gekippt.
Dann ist mir Queen of Green eingefallen. Ich dachte mir: Wenn es den Namen noch nicht gibt, sehe ich das als Zeichen. Also habe ich ihn registriert und es ging los.
Warum hast du Queen of Green ausgerechnet mit Lippenpflege gestartet?
Lippenpflege war immer mein Ding. Wir haben für die ersten drei Produkte insgesamt 124 Prototypen gebraucht. Ich habe mir allerdings auch alle Prügel in den Weg gelegt, die man sich hinlegen kann: Kartonverpackung, vegane Formulierung, die richtige Textur.
Bei den veganen Wachsen musst du schauen: Wie funktionieren Wachse, Textur und Hülle miteinander? Der Stift muss genau die richtige Festigkeit haben, damit du ihn rausdrücken und wieder reinschieben kannst, er beim Auftragen aber trotzdem schön weich ist. Das ist Millimeterarbeit. Dabei habe ich das Handwerk gelernt.
Welches Queen-of-Green-Produkt würdest du jemandem als Erstes geben?
Sleepy Sophie. Wer sie einmal gekauft hat, kauft sie gerne wieder. Dabei war das ursprünglich ein Produkt, bei dem ich überlegt habe: Funktioniert das überhaupt? Denn es ist keine klassische Lippenpflege, sondern eher eine Lippenmaske.
Bei Queen of Green hat jede „Queen“ einen eigenen Namen. Wie entstehen Caring Caroline, Rosy Rosalie oder Sleepy Sophie?
Die ersten drei Namen waren eigentlich sofort klar. Caring Caroline für die klassische Lippenpflege, Rosy Rosalie für die rosa Lippenpflege und Sleepy Sophie für die Übernachtpflege. Das ging zack, zack, zack.
Bei den späteren habe ich mehr gekämpft. Ich möchte die Alliteration behalten und gleichzeitig diesen englischen Queen-Aspekt. Die können jetzt nicht plötzlich Claudia heißen. Da habe ich schon öfter die Instagram-Community um ihre Meinung gefragt …
Lieblinge der Redaktion:
Helpful Helena – ein SOS-Hautpflegestick für Stellen, die gerade extra Pflege brauchen: trockene Hände, Ellebogen, rund um die Augen, im Winter als Kälteschutz, ein Multi-Use-Stift für die ganze Familie und praktisch fürs Reisen.
Charming Charlotte – Lippenbalsam mit einem Hauch Farbe. Man sieht es, aber du kannst es trotzdem ohne Spiegel auftragen.
Wie stark beeinflussen Kund*innen die Entwicklung neuer Kosmetikprodukte?
Ich freu mich über Feedback. Die Handpflege habe ich entwickelt, weil die Leute immer wieder gefragt haben: Gibt es nicht eine Handcreme, die schnell einzieht? Das ist ja genau das Gegenteil von Lippenpflege. Bei den Lippen willst du länger was spüren. Bei den Händen willst du Schutz, aber danach auch wieder etwas angreifen können.
Beim Deo war es ähnlich. Die Leute mochten die Düfte der Stifte und fragten: Kann man das nicht als Deo machen? Dann habe ich gesagt: Gut, schauen wir einmal, was geht.
Warum hast du beim Deo bewusst auf Natron verzichtet?
Viele natürliche Deos arbeiten mit Natron. Das haben wir bewusst nicht gemacht, weil manche Menschen darauf mit Hautreizungen reagieren. Wenn du unempfindliche Haut hast, kann Natron gut funktionieren. Wir wollten aber auch Menschen mit empfindlicher Haut abholen.
Julia Schauer, Beautyexpertin und Gründerin von Queen of Green
„Du kannst Problemzonen kreieren, die vorher gar nicht da waren“
Was bedeutet „Wirkung“ bei Kosmetik für dich als ehemalige Beautyredakteurin?
Das Erste ist ganz banal das Hautgefühl. Ist das angenehm? Zieht es so ein, wie es soll? Wie riecht es? Duft ist extrem wichtig. Dann kommt der kurzfristige Effekt: Bei Lippenpflege zum Beispiel merkst du schnell, dass die Lippen nicht mehr so trocken sind oder nicht mehr spannen.
Und dann die langfristige Wirkung. Wenn du merkst: Ich brauche ein Produkt gar nicht dauernd. Bei Lippenpflege vielleicht nur morgens und abends statt ständig. Kaufmännisch ist das natürlich nicht wahnsinnig schlau, wenn die Leute weniger davon brauchen …
Was war das absurdeste Wirkversprechen aus der Kosmetikindustrie, das dir in deiner Zeit als Redakteurin begegnet ist?
Mein Lieblingsprodukt war „Slimming Knee“. Ein knieerschlankendes Produkt. Da habe ich mir wirklich gedacht: Okay, was mache ich da eigentlich für einen Job? Dann kam eine Creme für den Hinterhals. Das war auch so ein Moment.
Du kannst natürlich Problemzonen kreieren, die vorher gar nicht da waren, um danach ein Produkt dafür zu machen. Für mich geht es aber immer um Pflege, die die Hautbarriere stärkt und regeneriert. Egal, ob jemand 20 oder 80 ist: Die Haut soll sich gut anfühlen und widerstandsfähig sein.
Ist teure Kosmetik wirklich besser als günstige?
Viele Leute glauben das. Ich habe bei Lippenpflege Produkte ausprobiert, die 50 Euro kosten und welche, die sogar 100 Euro kosten. Da wird dann mit weniger Falten und superglatten Lippen geworben. Ich hatte so ein Produkt am Sofatisch stehen und habe es immer wieder ausprobiert. Der Effekt war für mich wie bei einem Fünf-Euro-Stift. Dann hast du eine superteure, fancy Hülle, die du nicht nachfüllen kannst. Du musst sie wegschmeißen. Und drinnen sind vier Gramm – also nichts.
Aber die Leute kaufen es, weil Celebrities dafür werben, weil es eine Brand aus Amerika ist und weil dieses ganze Image rundherum aufgebaut ist. Die Beautyindustrie ist eine große Marketingmaschine.
Wie kann eine kleine Kosmetikmarke gegen die Marketingbudgets der großen Beauty-Konzerne bestehen?
Du musst andere Vorteile nutzen. Bei mir gibt es eben tatsächlich eine Person hinter der Marke: mich. Ich bin die Vertrauensperson meiner Kund*innen. Bei den großen Marken gibt es genau das nicht. Es gibt keinen Herrn oder keine Frau L’Oréal. Die Beautyindustrie kann sich zwar Celebrities leisten. Aber jeder weiß, dafür wurde bezahlt.
Was können große Beauty-Konzerne besser als kleine Kosmetikmarken?
Sie forschen viel, auch an neuen Rohstoffen und Verpackungen. Der große Unterschied ist Geschwindigkeit. Eine kleine Marke kann leichter etwas ausprobieren. Bis etwas in einem riesigen Beautykonzern zur Umsetzung kommt, dauert es.
Nach einem langen Tag in der Natur führt der erste Weg ins Badezimmer. Dort wartet die heiße Dusche, der Moment zum Durchatmen, das Gefühl, angekommen zu sein. Im Hotel genauso wie im eigenen Zuhause. Wie ist aus einem funktionalen Raum eine private Wellnesszone geworden?
Bio, Naturkosmetik, vegan: Was sagen die Begriffe wirklich?
Braucht gute Naturkosmetik ein Bio- oder Naturkosmetik-Siegel?
Als ich angefangen habe, war für mich völlig klar: Ich muss auf jeden Fall ein Bio-Siegel haben. Dann habe ich mich intensiv damit beschäftigt: Welche gibt es? Was kosten sie? Welche Anforderungen haben sie? Und was sagt ein Siegel tatsächlich aus?
Die Produkte habe ich so aufgebaut, dass sie grundsätzlich zertifizierbar sind. Aber ich habe es dann nicht gemacht. Ich habe auch auf Instagram immer wieder gefragt, ob solche Siegel wichtig sind. Nur ganz wenige sagten: Ja, das ist für mich entscheidend.
Ist Bio-Kosmetik automatisch besser?
Du kannst einen Bio-Lippenpflegestift auch um drei Euro produzieren, in dem ein günstiges Bio-Öl und ein günstiges Bio-Wachs stecken. Dann ist es zwar Bio, aber ohne besondere Wirkstoffe. Deshalb reicht mir dieses eine Wort nicht, um eine Formulierung zu beurteilen.
Und wie vegan ist vegan?
Warum ist Queen of Green vegan?
Ich wollte kein Tierleid für meine Kosmetik. Und wenn ich es vegan machen kann, dann mache ich es so und lasse das auch PETA-zertifizieren. Wenn Bienenwachs enthalten ist, ist ein Produkt zum Beispiel nicht vegan. Bei Lanolin, also Wollfett vom Schaf, genauso. Wir ersetzen das mit pflanzlichem Phytosteryl von der Macadamianuss und Wachsen aus Candelilla, Beeren und Myrica.
Aber auch da lernt man nie aus. Bei einer Produktpräsentation in Paris hatte eine Marke alles auf vegan aufgebaut. Dann kam heraus, dass Kokosnüsse verwendet wurden, bei deren Ernte Affen eingesetzt werden. Dann hast du plötzlich Tierarbeit in der Lieferkette.
Wie wichtig sind Design und Verpackung bei Kosmetik?
Extrem wichtig. Das Produkt kann noch so super sein: Wenn es nicht gut ausschaut, bekommt es weniger Aufmerksamkeit. Die Leute müssen zuerst einmal hingehen und hingreifen, sonst helfen die besten Inhaltsstoffe nichts. Deswegen arbeite ich mit Illustrationen, so kann das Produkt auch ein Stück weit selbst kommunizieren.
Warum setzt Queen of Green bei Pflegestiften auf plastikfreie Verpackung?
Für mich war Verpackung immer Teil der Produktentwicklung – nicht etwas, das man ganz am Ende außen herumgibt. Die Kartonhüllen sind FSC-zertifiziert und mit Sojatinte bedruckt. Bei Stiften auf Ölbasis funktioniert Karton richtig gut. Sobald Wasser in einer Formulierung steckt, wird es schwieriger, ist aber auch machbar.
Glas, Refill oder recycelbarer Kunststoff: Was ist die nachhaltigste Kosmetikverpackung?
Die hundertprozentig perfekte Verpackung gibt es nicht. Für mich ist die entscheidende Frage: Ist etwas theoretisch recycelbar – oder wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass es tatsächlich recycelt wird? Das sind zwei Paar Schuhe.
Natürlich kann etwas recycelbar sein, wenn ich es auseinanderschraube, mit heißem Wasser Kleber ablöse und dann fünf Einzelteile in verschiedene Behälter sortiere. Aber macht das jemand? Bei einem Karton ist es einfach. Wenn er leer ist, kommt er ins Altpapier.
Wenn du fünf Jahre vorausblickst: Was wird die Beautybranche wirklich verändern?
Viele Leute haben einfach genug, ständig ein schlechtes Gewissen vermittelt zu bekommen. Sie wollen ein gutes Produkt, das wirkt. Bei mir ist es zusätzlich auch plastikfrei und vegan.
Ich glaube, diese Reihenfolge wird wichtiger. Es geht um Innovation und um Gespür. Es wird nicht ausreichen, dass etwas einfach irgendwie öko ist.
